马云回来了,对阿里巴巴意味着什么?

2021-07-30 作者:未知   |   浏览(

自从黄浦江畔一别,已经数月不见。

2021年1月20日,当天上午,马云通过视频连线形式,与全国100名乡村教师“云”见面,并线上讲话,他说:“等疫情过去了,大家再见面!”这是马云在公众场所“消失”两个多月后首度现身。随后,天目新闻记者获悉,阿里集团内网也发布了一篇帖子——《腊八节和老师们有个约定 马老师来赴约了》。

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阿里的2020

阿里巴巴的2020好像不轻松,在这个股市的大牛年中,阿里2020全年涨幅不足10%,远远不如另一巨头腾讯的51%,假如和另外两位强力角逐者相比,阿里的涨幅都不足人家的一个零头,外卖和到店业务的角逐者美团,2020年涨幅189.11%;以黑马姿态出现的电子商务行业角逐者拼多多,2020年更是上涨了369.78%。

其实假如按高点算,阿里今年最多上涨也有大约50%,和腾讯是差不多的,但2020是鼠年,和1999年成立兔年出生的阿里在生肖上算刑克,所以2020的阿里算是多灾多难。先是已经上膛的蚂蚁金服硬生生被监管摁下,需要同意新的监管规则,再是反垄断的大刀直接砍在了阿里的头上。最后还面临业务上被拼多多和美团的挤压。

但这种白白白马巨头,没负面信息,哪来的超额收益。

在阿里股价这样低迷的时候,讨论拼多多对阿里的冲击已经没大的必要,需要讨论的是,电子商务行业从2强争霸到3强的年代,阿里是会一蹶不振?增速放缓?抑或者继续增长?这才是大家要考虑的。

市场上担忧阿里的核心点在下面这两张图,即拼多多的年活跃用户数已经几乎持平,最新2020Q3,阿里是7.57亿,拼多多是7.31亿。

另外就是从APP的重叠度看,手机淘宝和拼多多的用户重合度特别高,几乎达到60%,那样是否拼多多就可以把淘宝的业务全部抢去呢?

拼多多的偷袭与阿里正真的大本营

大家先说下拼多多的优势在什么地方。

拼多多给用户带来了极致的性价比商品,(客单价在Rmb38-39,其中食品在Rmb16-18,男装Rmb31-32,女装Rmb23-24,家百Rmb20,家用电器Rmb200+)。类似刚开始的淘宝,以极低的价格吸引用户,对没接触过电子商务的用户与价格敏锐的用户极其有吸引力。并且拼多多通过拼的方法,成功在低线城市上进步了我们的下沉用户,逆袭了阿里。并且拼多多购物的的操作容易,信息流模式,没购物车,较短的购物链路(一次购买一个商品,没运费)。新奇有趣的模式:拼团、多多果园、杀价免费拿等。

在企业端,拼多多给当初“淘宝的失败者”提供了新的/实惠的流量,并且帮腰部的不善于做推广、运营的代工厂销售,门店经营、审核、销售都比淘宝容易,主如果以商品为主推荐而不是门店,无需花不少精力运营店。

淘宝与拼多多的核心差别不是用户的差别,而是对用户的需要进行了分层。拼多多上流量分配机制大致原理如下:

某个商品上线,假如刚开始借用自然流量开始放大销售量,那样平台就会把这个商品放到更大的流量池里面供消费者选择,假如依旧可以继续放量,平台就会将该商品放到更大的流量池里,这样持续,这就是为何拼多多上的单款商品可以达成远高于淘系的销售量。这种模式像抖音短视频的机制,容易制造热卖。

所以拼多多上哪种产品可以放量取决于供给与需要的匹配。这是一种很市场化的机制,平台以这种方法运营,其生态的形成最后取决于市场的选择。而拼多多的崛起恰好承接了很多被淘系清洗的白牌企业,又恰逢国内过剩的便宜商品提供链产能,结合网络用户未被满足的底价需要,从而才形成了大家所认识的“底价”生态。

但问题在于,对于企业来讲,不是所有SKU都合适降价冲量,所以一个企业在拼多多门店里通常只有个别性价比款,基本是客单价最低款,因为企业通常不会拿中高档商品去降价冲量,用户看到中高档商品价格和天猫、京东等平台无异,自然就只关注性价比款了,久而久之用户心智形成,不管消费者收入水平怎么样都只能在拼多多上买高性价比商品,而中等溢价的商品就乏人问津了。

因此,品牌方在拼多多上的经营状况远不及淘系和京东。下图就非常能说明不同平台上商户的结构和经营状况差异,拼多多以白牌商户为主,现在平均的销售状况仍然不及淘宝,但天猫30万品牌商户每年平均营业额已超越1000万,而京东平台业务品牌商户也接近330万。因此,相对于“二选一”,用户心智致使的商户盈利问题才是限制品牌方入驻拼多多的核心问题。

而大家看阿里传统电子商务阵营的淘宝和天猫,可以非常明显的看到,天猫才是阿里将来主要的增长点,而这一点可能是将来拼多多要花很多的精力去搞定的问题。所以大家虽然看到了阿里和拼多多在用户数目已经差不多,但单用户消费却天差地别的主要原因也第三,因此在一段时间内,拼多多是没办法达到阿里的单用户消费的。

下沉市场的战争并没结束

但这也并不是阿里放弃了下沉市场,事实上阿里一直在坚定的走下沉路线。阿里在下沉市场的核心方案是“提供新供给,满足新需要,拓展新用户”。

阿里以聚划算作为触达下沉市场的核心武器,用便宜的价格为消费者提供品质好货,强调下沉市场用户对品牌产品的品质需要。而2020年3月正式上线的淘宝特价版则是对下沉市场的全方位进攻,定位C2M,借助数字化能力扶植1000个产业带的“超级工厂”,以极致性价比白牌产品为主。

阿里下沉市场策略在新客获得上获得了显著效果。FY2020财报显示,整体国内市场的年度活跃用户达7.8亿,覆盖45%的低线城市人群。截至2020年3月31日的12个月,中国零售市场年度活跃用户达7.26亿,同比增长7,200万,超越70%的新增用户来自欠发达区域。

2019年阿里整理聚划算、每天特卖和淘抢购业务,成立大聚划算事业部,以高性价比定位下沉市场。同年8月,聚划算发布下沉市场策略,目的为赋能10万个品牌企业,塑造100万个品牌热卖,创造1万亿下沉市场业务增量,带动100个数字化产业带,孵化1万家数字化工厂,日均产业带订单规模突破1000万。2019年1-8月,47个头部品牌在聚划算同比增长超越100%,80个头部品牌同比增长超越50%。

2020年3月,阿里上线以C2M产业带为核心供给的购物平台-淘宝特价版APP,并将淘宝特价版、“超级工厂计划”、“百亿产区计划”作为C2M策略的三大支柱。阿里巴巴副总裁汪海表示,将来将把1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”, 为产业带企业创造100亿订单,在全国重点塑造10个产值过百亿的数字化产业带集群。截止9月份淘宝特价版的月度活跃用户(MAU)超越了7000万。

结尾

可以说拼多多对阿里在下沉市场中产生了冲击,但短期没办法撼动阿里在品牌企业中的地位,也就是说,拼多多的单用户消费额不可能达到像阿里那样高。另外在下沉市场阿里也在尽力狙击。将来电子商务三强可能各有各的优势,但想吃掉他们的大本营,可能也是难上加难。

对于阿里而言,这部分困境都是在估值上反映了的,阿里这波下跌其实也是一个杀估值的过程,将来继续杀估值的可能性非常低。那样在营业额上看,阿里即便在冲击之下,将来维持至少20+的增速没问题,因此长期的话年化20的收益问题不大。最后假如阿里云及其他业务能给点估值,港股通可以开通,抑或淘宝特价版成功抵御了拼多多的进一步冲击,那样估值第三提高的可能性更不是没。

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