为什么是京东?投资创业

/ 发布时间 / 2021-08-08
1基于快手、抖音的直播电商,应该是2020年最热门的一个范围。而就在直播电商异常火热时,多位消费者投诉在罗永浩抖音直播间购买了坏掉的玫瑰花,这给高烧的直播电商行业浇了一盆...

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基于快手、抖音短视频的直播电子商务,应该是2020年最火爆的一个范围。

而就在直播电子商务异常火热时,多位消费者投诉在罗永浩抖音短视频直播间购买了坏掉的玫瑰花,这给高烧的直播电子商务行业浇了一盆冷水。

事情起来自于5月15日,罗永浩“交个朋友”团队在抖音短视频直播中上架了订阅制鲜花电子商务“花点时间”的玫瑰礼盒,直播中承诺将于网络情人节这个特殊的日子送达用户手中。因临近“520”,玫瑰礼盒飞速售罄。然而,到了网络情人节当日,多位消费者收到的礼盒存在紧急水平问题,比如花瓣已经出现打蔫和腐烂的状况,并且也未按约定时间完成配送。

最后,罗永浩连发多条微博向用户道歉,并在需要“花点时间”原数退还消费者全部款项的基础上,自己再按原价额外赔偿给所有下单顾客一份等额现金,总值约一百多万元人民币。

罗永浩“坏玫瑰”事件暴露了直播电子商务范围的一个巨大隐患,就是不少博主带货的商品品质没保障,物流、退换货服务也不健全,而这部分都是用户最基础的需要与电子商务企业所应该拥有的最基础能力。假如一个企业从事电子商务业务,不可以在这部分最重要的要点上构建核心能力,就没办法成为可持续的商业模式。

对于快手、抖音短视频的直播电子商务模式,一些具备商业洞见的专家非常早就不看好,核心根源是二者缺少在电子商务范围的基础能力。

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快手、抖音短视频为何要坚持直播电子商务,并将直播电子商务作为策略性业务去推进呢?这需要从二者的盈利模式进行剖析。

快手与抖音短视频虽然作为拥有较大规模用户与流量的内容平台,但其在盈利模式上是存在很大瓶颈的,二者最高度依靠的盈利模式便是流量广告。但流量广告的逻辑是,企业提供免费内容,用户不需要付费,最后通过提供流量广告进行变现。

在这种业务逻辑下,会勉励企业一方面为获得更大规模的用户与流量,迎适用户爱好,提供一些低俗、没营养但更能让用户沉溺的内容,这势必会不断减少内容底线;另外一方面,为了达成更高的广告收入,内容平台势必会开发愈加多的广告位,而广告销售在KPI的重压下,为了拉来更多顾客,拿更多销售提成,也势必会愈加放松对广告主资质的审核,这最后致使平台上不真实广告泛滥,甚至产生危及用户生命安全的恶性社会事件。

无论低俗内容还是不真实广告,都是以牺牲用户价值为代价而进行的商业变现,非常难能获得长期进步。历史上不少因过度开发广告资源,牺牲客户体验而没落的企业都证明了这一点。这促进所有些内容平台都考虑在流量广告以外找到另外一条盈利模式。

在流量广告模式以外,最容易见到的两种商业化选择便是秀场网红主播打赏与内容电子商务。而秀场网红主播打赏也是一个灰色地带业务,存在较大的商业道德问题与法律风险,非常难成为一个长期并且成规模的业务;内容电子商务则是在不太损害客户体验的状况下,尚具备较大规模空间的商业化方法,所以大家看到之前有新浪微博、婴幼儿树与小红书等社区与内容企业均布局了内容电子商务,目前又出现快手与抖音短视频发力直播电子商务。

但内容与电子商务是完全不同的两种能力,内容企业一旦选择做电子商务,该业务的核心其实便成了电子商务,无论内容平台拥有多大的用户与流量规模,都需要在电子商务范围最本质的重要要点,满足用户的需要。

电子商务范围最本质的重要要点是商品要足够丰富,品质要有保障,性价比要高,配送要快捷,退换货服务要高效,但要在这部分范围构建起系统性能力是极其困难的。大家复盘中国电子商务产业的进步历史发现,倒下的不少过去红火一时的电子商务企业,都是在这部分最本质的重要要点上缺少核心竞争优势。而最后获胜的几个巨头企业,都是花了很久,投了数百亿甚至数千亿的现金才构建了如此的核心能力。

对于快手与抖音短视频如此的内容平台来讲,其进入直播电子商务的初衷是期望将大规模的用户与流量进行迅速变现,让他们亲自再投入数百亿去打造商品提供链能力、仓储物流能力、销售运营能力与售后服务能力是不现实的,对于他们的买卖规模也是不经济的。但又需要保障消费者在平台上能买到品类丰富、货真价实的商品与享遭到健全的物流配送与退换货服务,其最好的选择就是联合一个具备系统电子商务能力的合作伙伴,为我们的内容平台嫁接电子商务能力。

果不其然,2020年5月27日,快手科技公司与京东零售签署了策略合作协议。依据协议,双方将进行提供链方面的深入合作。京东零售将优势品类产品提供给快手小店,双方共建优质产品池,由快手网红主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营产品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。

这一合作将于今年京东618和快手616品质购物节期间落地。据了解,今年6月16日-18日期间,部分快手达人视频直播带货的产品以后自京东自营。

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对于阿里、京东与拼多多等电商企业来讲,流量一直是它们的一个业务刚需。而快手作为一个日活超3亿的超大型短视频直播平台,并且也是直播电子商务行业最早的探索者与引领者,其是上述电子商务巨头都期望合作的流量平台。

而快手为何最后选择了京东呢?

大多数人第一直觉会觉得是京东、快手拥有一同的大股东腾讯这一渊源,其实不然。由于直播电子商务作为快手的一个策略性业务,并直接影响用户对其的口碑,快手选择与哪个合作,肯定是遵循最有益于自己业务进步的逻辑,而非其他。

另外,在快手与京东策略合作之前,京东便是各大流量平台最信任的策略合作伙伴。比如,2016年9月27日,京东就曾和今日头条达成全方位策略合作,一同推出“京条计划”,在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;2017年8月十日,京东与百度宣布达成全方位策略合作,推出“京度计划”,在手机百度的App内开设一级购物入口“京东特供”。而更为知名的是京东与腾讯旗下微信平台的合作,微信不只在支付九宫格中为京东开放了要紧入口,还在发现页为京东旗下的“京喜”开放了一级入口。所以,快手最后选择与京东合作的基础是,京东智能提供链提供的优质产品和服务,更能满足它的电子商务业务需要。

第一,京东经历多年的实践积累,打造起强大的提供链能力。其覆盖消费电子、图书、超市、服饰与生鲜等各个品类,不只品质可以得到充分保障,并且因为京东的大规模采购,在价格上也具备较大优势。这为快手平台的电子商务达人,提供了丰富的高性价比商品选择。

第二,直播电子商务存在销售“不稳定、无计划”的特征,交付量大了,品牌企业顶不住;销售量预测过高,又会导致库存上的巨大重压。而京东定位为一家技术驱动的提供链服务公司,高度看重技术在提供链范围的应用,其通过包括智能预测、智能补货、智能定价、C2M与全途径等各方面的革新,可以非常不错地帮快手解决该问题。

再有就是,京东打造起了中国电子商务企业中最强大的自有仓储物流体系,以配送准时著称,这解决了快手在物流服务上的忧虑。即便在此次疫情期间,京东也凭着在这方面的优势,成为全行业履约率最高的企业,在第一时间向疫区源源不断地输送了很多重要物资。

最后但也是最为要紧的,就是京东的售后服务标准是全行业最顶级的,甚至超越几乎所有品牌所拟定的售后服务标准。比如笔者曾在京东商城购买了一款知名品牌的空气净化器,因出了一些水平问题,先是联系品牌商,品牌商回复已经过了退换货的日期,假如修理还需要支付高昂的修理成本,但后来峰回路转的是,该品牌商表示,若是在京东商城购买的,京东会提供其他途径都不拥有的更长周期的退换货保障,最后在联系京东客服后,便极为顺利地完成了换货。这让笔者对京东的服务品质刮目相看。

京东的这种服务意识是在创业初期就形成的基因。刘强东曾在近期的职员内部信中回忆,在2003年最初启动电子商务业务时,为了保障24小时服务的承诺,就在耳边放上一个老式的闹钟,每隔两小时叫醒一次,看看有没那些问题。如此的状况一直持续了四年。

而目前,消费者在快手、抖音短视频等直播电子商务平台购物的最大担忧就是产品买回家后,一旦产品存在水平问题,没办法顺畅地达成退换货步骤。而快手选择与京东合作,将打消外面对直播电子商务售后服务的疑虑问题。

过去,笔者并不看好快手、抖音短视频的直播电子商务业务进步,非常重要是什么原因其在核心电子商务能力上与京东等专业电子商务企业相去甚远,刚开始消费者可能会由于新鲜或者贪图实惠选择通过直播电子商务买卖,但当消费者进行过一两次尝试而没办法获得理想的购物体验时,就会非常快被抛弃。而与京东零售的合作,大大补足了快手在电子商务能力范围的弱点,解决了用户的核心顾虑,这让直播电子商务大概成为一种可持续的商业模式。

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在过去几年,伴随拼多多、云集与小红书等一些新型电子商务模式的进步,让京东的进步前景一度遭到外面较多质疑,遭遇“至暗时刻”,但当时笔者却对京东的进步较有信心。

这种信心出处笔者对京东的长期察看。第一,在价值观上,京东是一家一直遵守商业道德的企业,从不做任何一件坑蒙拐骗的事情,所有卖出的产品都开合法发票,从没卖过假货水货,没逃税漏税,也不可以贿纳贿,完全是通过合法合规的方法获得成功的企业,这在中国商业界极为难得。另外,就是京东在满足用户购物“多、快、好、省”等最重要需要上的能力,在行业内独树一帜。

近些年,伴随中国经济的进步,用户消费能力的提高是不可逆转的大趋势,中国商业零售行业最显著的变化就是从早期的产品短缺进入到产品过剩年代,愈加多的消费者,时间宝贵,对产品价格不敏锐,对产品的品牌、品质与品位有了较高的需要。这部分消费者没时间与精力在淘宝平台大量的产品中去精挑细选与比价,更不会去拼多多平台上去杀价与拼团,他们迫切期望有一个可信赖的平台,产品品质有保障,配送准时,售后有保障,以帮他们解决选择性障碍。那样,在这部分广大用户的买卖场景下,京东便成为当仁不让的最佳选择平台。

伴随时间的进步,市场结果证明了笔者对京东的这一判断。依据京东发布的2019年财报显示,其全年GMV初次突破2万亿人民币,净收入5769亿元,净收益122亿元,自由现金流195亿元,均远超行业预期。

即便于2020年首季,在突如其来的肺炎疫情对中国各行各业都导致巨大冲击的背景下,京东也凭着其在仓储配送范围的巨大优势,成为疫情期表现最好的企业,不只自己达成营收同步增长20.7%,达到1462亿元人民币,更要紧的是其保障了疫情期间老百姓平时生活所需的提供畅通,这让外面意识到京东不同于其它电子商务平台的差异化。

超预期的营业额与被重新认识的差异化竞争优势,让资金投入者纷纷第三拥抱京东,带动京东的市值在疫情期间也屡革新高。截止近期一个买卖日,其市值已经高达763亿美金,相较2018年底的低谷时期,市值增长接近200%。

而与当下最热门的短视频平台快手达成策略合作,进一步让外面人士意识到京东在电子商务范围的核心能力,这种能力让其不再只不过一个单纯的电子商务企业,而是可以为各类合作伙伴提供电子商务赋能的行业基础设施。

将来,中国电商产业还可能会发生非常大变化,不断出现新的模式,但无论是社群经济、内容电子商务、直播电子商务还是将来新的形式,大家在购物范围对于丰富商品、真品底价、快捷配送与优质服务的需要从来不会发生变化。只须这种需要不会变化,那样在这部分范围具备绝对优势,并在用户心目中打造深厚信赖的京东零售,就势必会长期屹立在中国电子商务产业的舞台中央。